Auditel: Nuove Frontiere nella Misurazione della Pubblicità oltre la Televisione

Auditel, l’ente italiano di rilevazione degli ascolti, sta ampliando la propria infrastruttura per includere misurazioni di spot pubblicitari non solo in televisione, ma anche in cinema, outdoor e radio on demand. Questo sviluppo mira a rendere la pubblicità più riconoscibile e misurabile, rispondendo alle esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Paolo Lugiato, direttore generale di Auditel, ha descritto l’ente come un hub di sviluppo e ricerca al servizio dell’universo Joint Industry Committee (JIC). In collaborazione con Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor, Auditel sta lavorando per costruire strumenti condivisi che possano rispondere alle necessità di un mercato sempre più integrato.

Il progetto più avanzato riguarda il settore cinematografico. Il comitato tecnico di Audimovie sta studiando la rilevazione della pubblicità nelle sale cinematografiche attraverso l’uso del Cusv, il codice univoco dello spot video. Sebbene non sia ancora operativo, questo progetto rappresenta un passo significativo verso una pubblicità cinematografica più misurabile.

Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie esterne, il lavoro con Audioutdoor ha mostrato risultati promettenti nell’impiego dello stesso codice per i video. Anche se attualmente si è in fase operativa, le prospettive sono positive. Sul fronte della pubblicità cartacea, è stata indicata una possibilità tecnica di applicazione del codice Cusv, ma questa rimane ancora solo una prospettiva.

Con Audiradio, il gruppo sta sviluppando soluzioni per riconoscere e misurare gli ascolti in differita o on demand, utilizzando tecnologie di riconoscimento audio già impiegate per la televisione. Parte dell’infrastruttura condivisa è già attiva: Audicom utilizza da due anni il sistema tecnico di Auditel per il report sulle partite di Serie A e per pubblicare e distribuire gli ascolti di Dazn. Attualmente è in corso l’adozione della tecnologia di rilevazione di Auditel sulle proprietà digitali dell’ecosistema Audicom, un’integrazione destinata ad alimentare Audicom Census e a includere dati pubblicitari e fruizione sulle tv connesse.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, ha messo in guardia sul rischio di confondere la moltiplicazione delle tracce digitali con la moltiplicazione degli spettatori, sottolineando che un dispositivo non corrisponde a una persona e un’impression non equivale sempre a una relazione. Per illustrare il cambiamento, ha citato l’esempio di «Anna degli Schermi», una persona che consuma lo stesso contenuto su diversi dispositivi, lasciando segnali diversi ma rimanendo la stessa persona. La ricerca deve quindi ricomporre questi percorsi evitando duplicazioni e rispettando la riservatezza.

Un’analisi condotta da Sensemakers ha rivelato che a maggio 2026 la tv connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, pari al 65,3% della popolazione televisiva. Questo dato testimonia la crescente competizione per il pubblico su più schermi.

Marco Travaglia, presidente di Upa, ha recentemente evidenziato l’allargamento della governance di Audicom con l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, che rappresenta colossi come Google, Amazon, Netflix e Disney, sottolineando come il mercato sia passato a un altro livello di gioco.